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原生视频广告的品牌传播价值分析
摘 要:在视频领域,强硬式广告植入早已不被消费者买账,在既保证广告主的利益又为用户提供良好体验的双重需求驱动下,具有内容营销、用户主导、互动性高、社交传播等内在属性的原生视频广告成为广告主提升品牌知名度、塑造品牌形象、实现品牌整合传播的一大利器。 ...
关键词:原生视频广告;品牌传播 ;用户体验
作 者:河北大学新闻传播学院 [乔丹 郭倩 ][论文查重]
正 文:
 
一、原生视频广告大势所趋,占据互联网广告半壁江山
原生视频广告是指以视频形式出现以及在视频播放过程中出现,将广告作为内容植入展现媒体的广告形式。中国互联网巨头百度、阿里和腾讯均已在旗下多?#26893;?#21697;中加入原生视频广告形态,除了具有媒体属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外,如浏览器、日历、天气、?#23454;?#31561;工具型产品也成为主要的原生视频广告新晋玩家。根据艾瑞咨询调查,2017年中国原生视频广告市场规模达到1638.5亿元,占总体网络广告的比例近四成。预计在2020年,随着更多广告形式的原生化程度加深、用户数据的不断积累和推荐算法的改进,原生视频广告规模将占据网络广告的半壁江山,占比超过50%。【1】
二、原生视频广告的品牌传播价值
(一)原生视频广告的内在属性
原生视频广告主要以内容和用户为核?#27169;?#26082;要保证广告主的利益,又要确保用户良好的使用体验,其内在属?#26434;?#20197;下四点:1.内容营销。广告内容不仅生动有趣,并且?#26434;?#25143;有?#23548;?#21442;?#23478;?#20041;,如将品牌或产品的功能属性、理念文化等融合在广告中。2.用户主导。重视用户体验,将广告融入内容,避免由于广告太过硬性而引发的消费者反感3.互动性高。通过与用户的互动进行信息共享和传播,广告主能有效掌握受众的偏好,及时了解广告传播的反馈效果。4.社交传播。用户通过参与广告话题,进行点赞、评论和分享传播,这样的原生视频广告不仅是一种广告,更是作为一?#20013;?#24687;传递的方式,是社交的?#26377;?br /> (二)原生视频广告的品牌传播价值
1.受众广泛,扩大品牌知名度
原生视频广告的多平台分发能力,能够?#24615;?#22823;体量品牌广告主投放。另外,广告是注意力的经济,视频的展现形式不仅更容易吸引受众注意,增加受众?#19988;洌?#20063;为广告主提供了更加充裕的?#21344;?#21435;“讲故事”,传递品牌信息。2017年6月一则宝马M2的原生视频广告席卷了微信朋友圈,不仅完美展现了产品特质,更带来了视觉冲击力,有效提升了品牌传播度。经过本次微信朋友圈爆发式传播,宝马M2品牌总曝光量达到1.17亿,社交互动次数超过223万,宝马中国微信号粉丝增长约5万。
2.强互动性,强受众对品?#39057;?#35748;可度
原生视频广告?#24066;?#29992;户进行点赞、评论和转发,这让用户的参与感变得更强,更易引发二次连锁传播。据艾瑞数据统计,2017年中国原生视频广告互动行为(经常互动的用户)中,在互动方面,点赞、评论、参加广告里的活动的用户分别为37.5%、32%和26.2%;在二次传播中,分享和朋友讨论分别32.7%、36.7%,其超强传播性可见一斑。【2】
2017年抖音APP携手Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒开启了“抖音品牌视频广告首秀”计划,首秀的三支视频运用抖音式的表达方式收获了良好的效果和用户反馈:Airbnb首发1小?#34987;?#21160;数就超过2000,1天之内视频点赞数超过11000,近3000多位用户关注“Airbnb爱彼迎”抖音账号。而哈尔滨啤酒和雪佛兰的视频广告也备受喜爱,发布半天,哈尔滨啤酒视频广告收获破10000点赞数,雪佛兰视频广告收获4335点赞数。原生视频广告让品牌与用户的互动性越来越高,极大强化了用户对品?#39057;?#35748;同度,促进用户主动对品牌信息进行二次传播。
3.广告“内容化”,提升品牌形象
无论是形式原生视频广告还是内容原生视频广告,都抛弃了之前视频广告?#26434;?#25143;强打扰的形式,通过将广告切入用户使用情景、融入观看内容,让用户看到?#32422;?#38656;要的、感兴趣的、符合当前情境的广告,避免激起用户对品?#39057;母好?#24773;绪,建立品牌与用户的情感联系,提升品?#39057;?#29992;户心目中的形象。调查?#20801;荊?017年中国原生视频广告的购买转化率达到了49.5%,有将近1/3的用户在观看广告?#38498;?#23545;品牌好感度有提升。【3】
4. 技术上跨终端、多系统覆盖,助力品牌整合传播
互联网已进入多屏化时代,媒体传播往往需要同时覆盖多终端?#25237;?#25805;作系?#22330;?#23186;体为各平台独立规划和售卖广告资源,势必会增加成本、分散价值,影响盈利效率;?#26434;?#24191;告主,碎片化的媒介环?#24120;?#26080;疑会降低营销效率、增加更多成本,营销效果受影响;?#26434;?#29992;户,?#35789;?#22312;同一媒体,不同平台上?#19981;?#24863;受到分散、凌乱的广告体验。而品牌整合传播要求广告主以“一种形象、一种声音”向客户和潜在客户进行清晰一致的信息传播,从而实现最大的传播效益,逐步建立起一个强大的品牌优势。原生视频广告跨终端、多系统覆盖的特点无疑契合了整合品牌传播的要求,在增强媒体的盈利能力、提升广告主的营销效率、优化用户的使用体验上有着突出表现。
三、结语
原生视频广告的?#23616;?#26159;与展示平台的场景高度融合,依托内容和创意,为用户提供个性化的互动体验。原生视频广告如今在技术和数据带动下进入发展快车道,在未来的发展中,必将更多与场景进行融合,使品牌与用户之间形成良性的价值交换,提升企业品牌传播的知名度、美誉度。
注释:    
[1] [2]. 中国原生视频广告投放策略研究[C].艾瑞咨询系列研究报告,2018,3.
[3]. 原生视频广告市场洞察报告[C].艾瑞咨询系列研究报,2017,6.
参考文献:
[1]魏银川.移动视频广告价值与传播研究[J].出版广角,2018(08):69-71.
[2]张信和.原生广告对品牌传播的影响要素分析[J].东南传播,2015(05):139-141.
[3]康瑾.原生广告的概念、属?#26434;?#38382;题[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015,37(03):112-118.
 

杂志封面

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