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用品牌传播推动旅游经济发展——以益阳市为例
摘 要:近年来,旅游作为第三产业的龙头在经济发展中发挥着越来越重要的作用,旅游产业也成为稳增长、调结构、惠民生的重要产业,益阳市为了加快经济发展步伐,大力发展旅游经济,虽有一定的发展,但是仍存在不少问题,益阳市要发展旅游经济,?#25381;?#25214;准定位,确立品牌,并加大品...
关键词:品牌传播;旅游经济;品牌定位
作 者:邹杰婷 [湖南工艺美术职业学院][论文查重]
正 文:“2014年,全国旅游业的直接投资达7053亿元,带动的直接就业约1500万人,加上间接就业总量达8850万人,约占全部就业的11%。”旅游业作为第三产业的龙头,作为与第一、第二产业快速融合的现代服务业,对经济和就业贡献开始日益增大。旅游经济开始成为经济建设的重要组成部分。目前,几乎所有的省区市都将旅游业列入战略性支柱产业,85%以上的城市、80%以上的区县将旅游业定位为支柱产业。
国家旅游局预计,“十三五”期间,全国旅游总收入年均增长14%左右。到2020年,境内旅游总消费由2014年的3.25万亿元达到5.5万亿元,城乡?#29992;?#24180;人均出游由2014年的2.6次增加到5次。旅游发展带动17%、约1200万的贫困人口实现脱贫。旅游业增加值占国内生产总值的比重超过10%。
作为环洞庭湖生态经济圈核心城市之一,也是长株潭3+5城市群之一的益阳市,山水秀丽,“背倚雪峰观湖浩,半成山色半成湖”,从南洞庭湖的烟波浩渺,到雪峰山脉的雄壮巍峨,湖光山色,景色迷人;益阳自秦代定名以来,一直沿用两千多年,是梅山文化的发源地、汉传佛教的策源地、著名的三国古战场,竹文化、茶文化、渔耕文化、三国文化?#20173;?#36828;流长。近年来,益阳市以原有资源为基础,突出全域旅游主题,打造“健康益阳”“休闲益阳”“运动益阳”等旅游城市形象,希望建立以乡村、休闲、文化旅游为主阵地的大旅游格局。
2016年,益阳市接待国内旅游者2495.6万人次,同比增长14.6%,其中接待入境旅游者2.7万人次,同比增长136.3%;实现旅游综合收入146.5亿元。益阳市的旅游经济有了一定的发展,但是在发展中仍然存在着以下几个方面的问题:
一、品牌定位不清晰  
一直以来,益阳在发展旅游经济时,?#26434;?#20840;域旅游开发背景下的产品建设使益阳旅游形象定位不清晰,一方面,近些年,由于?#19981;?#40657;茶品牌影响力进一步提升,在国内外有较高知名度,益阳一度以黑茶为城市品牌形象,大力开展黑茶文化节以及形象大使选拔等活动来进行品牌传播。另一方面,1928年,著名音乐家黎锦?#25512;?#20889;了一曲《?#19968;?#27743;是美人?#36873;罰?#37324;面唱到“?#19968;?#27743;是美人窝,?#19968;?#21315;万朵呀比不上美人多”,从此益阳桃江名扬海内外,益阳以桃江竹海和美人为城市形象,开展?#19968;?#27743;美人文化音乐节等来进行品牌形象宣传,除此之外,益阳还有南洞庭湖之称的沅江,2002年,南洞庭湖被确定为国际湿地自然生态保护区,其核心区在沅江市境内的鲁马湖,面积达80多平方公里。南洞庭湖是一个大自然迷宫,又是一个生物遗传基因库。生态环境优良的湖?#35789;?#22320;,浩渺无垠的水域湖洲,风情万种的湖汊岛屿,生长着湿地植物863种、鸟类164种、鱼类114种。这些旅游开发的优势条件使得益阳在黑茶、竹海、洞庭、美人等多种品牌形象定位之间摇摆不定,无法集中力量去发展壮大其中的某一形象,让人对益阳的城市形象的印象模糊不定。
二、品牌核心优势不明显
益阳现在包括已有的和在建的就有明清古巷暨青龙洲三国水城、会龙山--秀峰湖文化休闲公园、山乡巨变第一村乡村文化休闲区、大码头历史文化街区、?#22987;?#28246;国际文化休闲博览园、奥林匹克国际运动休闲博览园、梓山湖中央公园、东部新区嘉兆海洋主题公园、江南古城、碧?#21697;濉?#39532;来西亚风情园、赤山生态旅游岛、洞庭生态产业园、沅江五湖景区、洞庭四岛、厂?#36873;?#22825;星洲爱国主义教育基地、大通湖农垦文化博览园、锦大渔村美食文化园、?#19968;?#27743;竹海、美人窝主题公园、万亩野生樱桃林、浮邱山道教文化旅游区、蚩尤故里、九龙池、龙泉洞、茶香花海、茶马古道、梅山文化生态园、扶王山万亩野生杜鹃花、陶澍陵园、辰山绿谷旅游区等旅游项目,旅游项目数量着实不少,但是这些项目?#25381;?#19968;个是能形成具有独特吸引力的精品景区,由于旅游资源?#25381;?#36827;行整合,也?#25381;心?#24418;成旅游的一个精品线路。益阳市旅游资?#20174;?#21183;不明显,起步较晚,旅游景区以及旅游周边设施基础相对薄弱,旅游景区建设进程缓慢,而且规划标准不高、产品品质?#31995;汀?#30001;于旅游品牌定位不清晰导致旅游项目各自为政,无法形成一个以主体品牌为核心的旅游发展规划。
三、基础设施配套不足   
旅游配套设施与旅游发展要求不相?#35270;Γ?#22914;旅游道?#26041;?#36890;标志标牌、旅游厕所、景区游客中心等接待设施不完善,?#35270;?#19981;了旅游发展要求。
在旅游市场竞争日益激?#19994;?#20170;天,尤其是各城市、区县都在大力发展旅游经济,益阳市?#25381;?#29420;树一帜打造属于?#32422;?#30340;旅游品牌特色,加大品牌传播,用品牌打响知名度,才能在激?#19994;?#31454;争中?#19994;?#19968;条属于?#32422;?#30340;发展之路。
第一,找准定位,创有益阳特色品牌
首先,需要充分分析整个旅游行业竞争环境,找出益阳市与其他地区不同的地方,尤其?#26434;?#30410;阳市的竞争者,比如岳阳市岳阳楼、或者衡阳市南岳衡山等地进行深入分析 ,他们优势卖点是什?#30784;?#22312;此基础上,基于差异化模式?#19994;?#30410;阳市自身的优势所在,并将这种优势赋予一定的概念识别,形成?#32422;?#30340;品牌定位,使?#32422;?#19982;竞争者区别开来。
其次,设计品牌。旅游品牌标志设计要实事求是,旅游品牌标志要符合区域内旅游资源的情况和旅游业发展现状,做到现状与前景发展一致,将旅游资源作为基础;独特性,旅游品牌标志要突出品牌内涵,?#19994;?#21487;以贯穿整个区域旅游的核心竞争力,展现区别于其他旅游区域的突出特色;形象生动,旅游品牌标志要在视觉上做到形象多?#30465;?#20016;富生动、创意突出,在突出旅游区域特点的基础上让人耳目一新并且?#19988;?#28145;刻。
最后,敲定品牌标语。旅游品牌标语设定要审时度势、因地制宜,注重当前旅游业发展的新动向,使之符合大众旅游需求、跟上时代脚步;同时,要简洁有力、通俗易懂,整合总结出最具代表?#38498;?#20855;有较强吸引力、感染力的语句,使受众广泛接受且容?#20934;且洹?#33073;口而出;要求突出特色,求新求异,形成区别于其他旅游区域的地缘特色,从而吸引游客、进行品牌推广。
第二,加大品牌传播,打响益阳知名度
首先,可以通过品牌征集等活动来进行品牌推广。现在很多的旅游景区、旅游城市开?#38469;?#26045;这种品牌推广方?#20581;?#27604;如杭州京杭大运河旅游品牌征集、福建省旅游品牌征集、潍坊市旅游品牌征集等都吸引了大量社会人群的关注。通过有奖征集的方式,通过各种媒体征集品?#21697;槳福?#24182;将?#21344;?#30340;方案通过媒体公布出来,听取社会的意见和投?#20445;?#20197;这种方式确定当地的旅游品牌。这种模式有三点?#20040;Γ?#19968;是活动本身就营销了?#32422;海?#21560;引了大?#19994;?#30524;球,同时也在一定?#28525;?#35843;查了社会人群对本地的了解?#28525;齲?#20108;是通过品牌征集培育了一部分的潜在旅游者,比如中奖的人,一般情况下会成为这个地方的旅游者,那些进入前几名的人,也有很大的可能性成为这个地方的游客;三是体现了旅游的参与性,让全社会参与一个地方的旅游发展,体现了这个地方在发展旅游过程中的态度和诚意。
其次,加大对外传播的同时强化对内传播。旅游品牌传播可以分为对内传播以及对外传播。对内传播的目的主要是增强本地?#29992;?#30340;认同感,提升其?#38498;?#24863;和参与感,促?#36129;?#22320;?#29992;?#19982;政府或企业共同为建设旅游目的地或景区品牌做出贡献。对外传播的目的是使潜在旅游者产生一种向往和消费欲望,进而驱动潜在旅游者前往该旅游目的地或景区。
最后,运用多媒体进行品牌传播。可以举办多?#21482;?#21160;,用媒体宣传的方式进行品牌传播,还可以拍摄微电影?#30830;?#24335;进行网络传播。例如观众所喜爱的《美丽中国》是由世界闻名的英国BBC自然历?#20998;?#20316;小组和中央电视台影视制作联合制作的高品质大型高清系列纪?#35745;?#20840;方位地记录、表现中国珍奇野生动植物和自然人文景观,不但为各国旅游者近距离认识中国创造了条件,而且对推进建设中国旅游业的整体形象具有重要意义。
第三,?#20013;?#21697;牌传播,丰富益阳城市内涵
一个有价值的品牌和概念不是一蹴而就的,也不是一劳永逸的。需要?#20013;?#26377;效的传播和管理,比如?#30001;?#19994;价值、文化价值的?#20013;?#20256;播。一个旅游景区,除了具有游玩、休息价值外,还具有生态涵值、环境美化以及文化传递等价值,这些价值?#21152;?#35813;成为这个景区品牌的传播点,让这一品?#21697;?#23500;起来。
第?#27169;?#37325;视品牌维护,让益阳形象深入人心
品牌维护是品牌传播战略实施中的一项重要的工作。在市场经济的环境下,一个品牌形象的树立是一个旅游目的地、景区或产品在以后的竞争中相当有力的资本。竞争是残酷的,俗话说“打天下难,守天下更难!”品牌也需要保养,需要经营,需要维护!不得当的品牌维护后果就是“千里之堤,溃于蚁穴”。在旅游行业中的品牌维护主要包括旅游投诉处理,旅游安全事故处理,旅游环境保护等。例如2009年凤凰黄丝桥古镇打人事件,引起了社会舆论的广泛关注。一?#38382;?#38388;内,人们对前往凤凰旅游的人身安全问题表示担忧,在一定?#28525;?#19978;损害了凤凰作为全国著名旅游目的地的品牌。
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因近期不断有人冒用?#31350;?#21517;义,向学界和业界广泛征稿,并索取所谓?#23159;?#36153;,对?#31350;?#36896;成损害。?#30452;究?#22768;明如下:

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二、?#31350;?#22362;决反对一稿多投。

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