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使用与满足理论视角下的弹幕评论研究 ----以网络剧《太子妃升职记》为例
摘 要:2016年初的《太子妃升职记》一度成为当年网络自制剧的“黑马?#20445;?#24341;发热议浪潮。本文从弹幕视频网站--bilibili的评论作为受众反馈的基础样本,以使用与满足理论作为切入口,探究弹幕作为新兴大众传播媒介所展现的受众需求与满足的新转变,进一步探究《太子妃升职记》的热...
关键词:使用与满足理论;弹幕;网络自制剧
作 者:高璐璐 [ ?#26412;?#30005;影学院中国电影教育研究中心][论文查重]
正 文:

 
一、弹幕:受众需求下的必然产物
《太子妃升职记》(以下简称《太子妃》)作为“现象级”的热播剧,播出后仅12小?#26412;?#25171;破了传统自制剧的播放记录,移动端播放量达到400万次,微博话题讨论量达28.5亿,百度贴吧累计发帖8万条[1]。之后,弹幕视频?#25945;?#30340;播放形成了第二次播放高潮。
随着现代技术的不断革新,新媒体的涌现激增了受众的需求,弹幕视频网站成为了满足受众需求的新兴?#25945;ā?#37492;于弹幕极强的参与性、及时性等传播特征,更为直接地?#28044;?#20102;分享,打破了传统的观看习惯,形成了?#21543;?#21270;的互动?#24149;?br /> 因此,弹幕的出现让受众实现了在观看过程中的双向互动,而互动过程中“媒介与受众之间的关系逐渐成为一种计算关系,并越来越类似于商品与消费者之间的关系。”[2]由此,我们可以量化弹幕反馈的信息,把握市场发展趋势,做出符合大众喜好的作品,真正做到受众参与制作的过程。
甘薇曾在《太子妃》电影版启动仪式上说,“所谓弹幕电影,并不是让网友边看边发弹幕,而是网剧播放过程中,那一千多万条的弹幕,已经被我们收集起来了。网友太有创意,他们改的?#20999;?#21488;词,经过甄选,很有可能在电影里出现。”[3]因此,由于弹幕视频?#25945;?#19982;受众极强的粘连性,使两者产生了新的传播样式,促进了“受众为王”时代的到来,符合了当下社会发展的需求。
二、弹幕反馈的受众情况分析
弹幕评论作为一种新式的反馈信息的方法,能够从中看出整体的受众倾向,而能否满足受众需求便成了网络自制剧发展的症结所在。《太子妃》以其鲜明的制作风格在弹幕视频?#25945;?#24418;成了海量评论。因此,本文通过弹幕评论研究《太子妃》所产生的使用与满足的效果。
(一)  从受众定位上看
    1.年轻化亚?#24149;?#32676;体
《太子妃》一开始便打出了“污”“雷”“穷”的三大特征,切合了目标受众“重口味”的观看需求。从使用弹幕的受众上看,弹幕?#24149;?#30340;受众主要为 90 后群体,他们对新鲜事物的理解能力强,?#19981;?#36861;求新奇与刺激,天然的宅属性与弹幕所带有的吐槽?#38498;?#20122;?#24149;?#27675;围不谋而合。[4]因此,青少年亚?#24149;?#32676;体成为主要的目标受众。
此外,从穿越、变性等非常规的故事设定以及弹幕评论中大量的“芃哥弯成了蚊香”、“搞基吧”等新兴的网络词汇上看,都呈现了明显的反权威、反说教、反传统的心理,符合了当下青少年的心理诉求。
   2.精准女性目标受众
在当下,女性俨然成为了?#24149;?#20135;业的主要消费者,女性的消?#30740;?#29702;和感觉体验成为了制造?#24149;?#20135;品的主要因素。从“得女人心得天下”的市场消费观念上看,“女性向”的作品成为了未来创作的新趋势。《太子妃》中大量运用了满足女性受众需求的元素,将目标精?#32423;?#20301;为女性观众也是该剧成功的关键。
(1)  “小鲜肉”的诱惑
“男色”进入消费领域后,“身体”被物化,逐渐成为一种商品。剧中太子时常赤裸的上身加上冷峻姣好的面貌,吸引了大多数女性观众,由于“男色”的过量消耗,女性观众可以通过观察其身体,从而得到快感,满足了多数女性?#26434;?#30007;性肉体窥视的审美需求。
(2)  女性意识的觉醒
传统男性以强壮的外形优势制约着女性,让多数女性产生一种不安定的情绪。但剧中太子妃将太子扔到?#37319;?#25110;按?#35282;?#19978;壁咚的设定,呈现出女权主义倾向。?#26434;?#22810;数女性观众而言,这?#20013;?#35937;的设定能够暂时排解女性长久以来性别地位的压制。
此外,剧中摒弃了传统的宫斗叙事逻辑,而是让太子妃成为可以团结后宫一切的女性角色。这种女性上位,不宫斗的设定,?#19981;?#35299;了一部分女性观众社会竞争的压力。
(3)双向玛丽苏爱情
剧中太子为太子妃保守贞洁,九王宁可舍弃江山也要留住太子妃的故事模式,带领女观众直接回到“琼瑶”时代,玛丽苏情节的设置在一定程度上是为女性服务的,既满足了对美好爱情的向往,又满足了对另一半理想化的幻想。
另外,由于剧中穿越的设定,让观众不停地在性别倒置里产生焦虑,出现了bg、bl、gl的等不同性向恋。例如弹幕中提到“没有掰不弯的直男”、“芃哥 你是否还记得你是个男人”等性别问题的争论,催生了观众对性别问题的猎奇心理。
    因此,在受众层面上看,精准的定位成为了该剧走红的关键原因。其中较大程度上满足了年轻观众尤其是女性观众的需求,加之颠覆传统的亚?#24149;?#20803;素的运用使得年轻观众得以“使用与满足”。
(二)从理论效用上看
“使用与满足说”由美国社会学家 E·卡茨在上个世纪 60 年代首次明确提出,该理论认为“人们接触使用传媒的目的?#38469;?#28385;足自己的需要,这种需求和社会因素、个人心理因素有关。”后来,英国传播学?#19994;?#23612;斯·麦奎尔在电视领域又发展了该理论,提出电视节目的“心绪转换”“人?#20351;?#31995;”“环境监测”等效用[5]。因此,媒介的接受跟受众的心理有着紧密的联系。
1.心绪转换的需求
“使用与满足理论”的效用之一为“心绪转换理论”,强调“电视节目可以提供消遣和娱乐,能?#35805;?#21161;人们‘逃避’?#31896;?#29983;活的压力和负担,带来情绪上的解放感”。[6]现代生活的压力,导致多数人无法排解焦虑的情绪,《太子妃》利用穿越元素为现实生活中的人搭建了一个逃避的空间,让观众在另一个空间内解决现实生活中的困难,将压力释放出来,给予观众更多的满足?#23567;?br /> 2.情感交流的需求
多数使用弹幕的人群带有明显的孤独情绪,而弹幕?#25945;?#30340;出现实则建立了一个虚拟的面对面场景,形成了及时的交流,这种特性能够暂时缓解用户心理上的时?#31449;?#31163;感,进而满足了观众交流的诉求。
对《太子妃》而言,情感交流的需求一部分体现在了吐槽上,例如弹幕上出现的“这剧组穷的只剩颜值了”、“剧组:我们也租不起其他场景了啊”等吐槽,通过“狂轰滥炸”自觉形成了共同关注,使观众体验到现实生活不能拥有的快感,形成了一?#21046;?#27665;化的狂欢。
此外,当吐槽成为一种问答模式时,会产生大量跟评,进而推动虚拟空间内的交流,通过认同和共鸣,进?#20852;?#24819;碰撞和情感交流。
3.交往认同的需求
   “使用与满足理论”中的人?#20351;?#31995;效用包括两种,“一种是‘拟态’人?#20351;?#31995;,即观众?#36234;?#30446;出场人物、主持人等所产生的一种‘熟人’或‘朋友’的感觉;另一种是现?#31561;思使?#31995;,即通过谈论节目内容,可融洽家庭关系、建立社交圈子等等”。[7]而弹幕的使用,推动了具有相同兴趣的?#21543;?#20154;凝聚在一起,形成一种自觉的交往行为,从而获得自我认同的情绪。
另外,《太子妃》的走红形成了一定的讨论热度,后通过朋友圈、微博等社?#36824;?#20855;的传播,不自觉的?#35805;?#21033;,而剧情内容便成为了与他人交往的话题来?#30784;?br />     因此,《太子妃》以其自身的热度和极为丰富的弹幕评论领跑网络自制剧,基于使用与满足理论,《太子妃》实现了?#26434;?#24515;绪转换、情感交流、交往认同等需求的满足,受众触达效果显著。
(三)从使用弹幕的心理上看
基于使用与满足理论,使用弹幕?#25945;?#30340;群体有着?#26434;?#24403;下社交、情?#20852;?#27714;以及求知欲望等心理需求。
另外,弹幕受众具有追求个性化的心理需求,他们通过弹幕?#25945;?#24418;成了独特的语言体系。?#28909;紓?#22826;子妃》中出现的“前方高能”、“立个flag”、“查水表”等小众?#24149;?#30340;语言,这些暗语让弹幕族形成了自己的?#24149;?#22280;,满足了他们个性化的追求。
    因此,弹幕将成为全新的表达窗口,更及时、便捷的满足当下受众所产生的剩余需求。
三、弹幕使用的现实问题与思考
《太子妃》以全新的视角,从内容制作到受众定位再到整个运营宣传?#25216;?#32593;络自制剧的优势于一身,为国产网络自制剧的发展提供了良好的经验和借鉴。纵观《太子妃》的走红,极大程度上依托于网络媒介的发展,加之弹幕技术的渗透,给观众带来了全新的体验。当然,我们承认弹幕技术与网络自制剧之间融合的必要性,但也要重视和思考发展过热所产生的一系?#24418;?#39064;。
随着青少年群体逐渐成为社会的主流主体,加之弹幕的频繁使用,让其有了特定的交流场所。与此同时,多数制作者为满足和迎合亚?#24149;?#32676;体的口味,在制作过程中不断的增加低?#20303;?#26292;露等特殊?#35270;?#25110;场景的使用。《太子妃》中,加入了变性、同性等元素,存在衣着暴露、语言污秽等问题,存在着取?#20204;?#23569;年受众的问题。
尽管,弹幕搭建了一个相对言论?#26434;?#30340;?#25945;ǎ?#35753;受众能随时随地分享和表达,但由于在观看过程中存在?#21046;紓?#36880;渐开?#21152;?#23545;剧的评论?#30001;?#21040;了人身攻击的层面上,造成了观看的混乱,也使语言走向了低俗化。尽管针对“问题弹幕”进行了相应地管理措施,但?#28304;?#22312;着随意将低俗化?#26434;?#24403;做乐趣进行分享的问题,很大程度上弱化了弹幕使用者的社会道德意识和社会责任感,对受众产生了不同程度的影响。
因此,我们不能只依?#31354;?#31574;进行强制控制,?#25512;?#26681;本,?#25925;切?#35201;培养受众的媒介素养以及提高整体的公民素?#21097;?#36825;样才能更好的引导弹幕的正确使用以及长远的发展。
四、弹幕融合下的网络自制剧的发展前景
2016年1月20日,《太子妃》由于有伤风化等原因遭到下架,之后在广电总局的监控下,大量存在相关问题的网剧也遭到下架整改,使网剧备受争议。
但作为新出现的网剧市场,要按照电影电视的审查标准必定是无法?#35270;Γ?#37492;于网络?#25945;?#26356;为?#25509;?#21270;,能够及时的把?#23637;?#30475;人群的属性,通过大数据收集,我们可以得到比起传统媒体数据更为精准的观众年龄筛选,可以通过分众管理来引导网剧市场。
其实,网络市场中弹幕技术的发展为我们走进受众提供了捷径,从《太子妃》的弹幕评论上分析得出,它的成功依托于满足了受众的需求,基本与事前制作的预期相吻合,受众的触达效果极佳,为其他网络自制剧的创作起到了良好的起步效果。而在传播过程中,弹幕的迅速发展,与当时网络自制剧的整体走势不谋而合,之后更成为彼此促进发展的前提和基础。
    而《太子妃》的走红,也从侧面?#20174;?#20102;互联网播放模式获得了大众的认可,但是否能将这种火爆?#20013;?#19979;去,还需要在互联网元素的基础上,采用专业的制作团队,提高作?#20998;?#37327;,并利用全媒体营销策略,打通网络?#25945;ǎ?#31215;极的与社会各界互动,提高网剧的关注度,促进网剧向积极的方向发展。
因此,弹幕在一定程度上即为受众的反馈,我们从弹幕的评论中看受众效果的抵达,可见《太子妃》的成功无可复制。与此同时,我们必须认清网络环境的未来走向,更好地把握弹幕所带来的积极价?#25285;?#24182;从弹幕评论中选取真正意义上的大众所需,不要为受众而受众,让网剧走的更加长远。


[1]徐仁翠:探析网友“吐槽”行为对《太子妃升职记》火热的影响,《新闻研究导刊》,2016年第140页。
[2]王?#20445;?#23545;弹幕视频网站受众的主动性分析——以 Ac Fan 和bilibli为例,《新闻研究导刊》,2015年第1期,第54页。
[3]网易:http://ent.163.com/16/0130/08/BEIL1IQ7000300B1.html
[4]王宁:网络视频弹幕研究,辽宁大学,第18页。
[5]童心:《太子妃升职记》热播背后的传播学原因探析,《视听》,2016年第51页。
[6]徐仁翠:从“使用与满足理论”分析《太子妃升职记》热播的原因,《新闻研究导刊》,2016年第176页。
[7]郭庆光:传播学教程. 中国人民大学出版社,1999年,第182-183页.

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